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在過(guò)去幾十年中，盡管中國(guó)醫(yī)療健康服務(wù)體系在高速發(fā)展，在市場(chǎng)化的探索中，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)在行政結(jié)構(gòu)性模式下，自然不自然用“推銷(xiāo)式醫(yī)療”的理念服務(wù)患者。這種理念以醫(yī)院為中心、以交易為目的，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的推廣和項(xiàng)目的銷(xiāo)售，卻忽視了患者的真實(shí)需求與體驗(yàn)。尤其在當(dāng)前醫(yī)療反腐深入、醫(yī)保監(jiān)管趨嚴(yán)、患者意識(shí)覺(jué)醒的大背景下，“推銷(xiāo)式醫(yī)療”不僅逐漸失去市場(chǎng)認(rèn)同，還可能引發(fā)醫(yī)患矛盾、品牌信任危機(jī)，甚至帶來(lái)法律與輿情風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，我們提出了一種全新的理念——“營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療”。盡管有“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，事實(shí)上與我們常規(guī)的理解不同，它強(qiáng)調(diào)以患者為中心，關(guān)注其健康焦慮、行為心理、生活習(xí)慣和決策過(guò)程，在服務(wù)設(shè)計(jì)、溝通傳播和持續(xù)關(guān)系中實(shí)現(xiàn)深層價(jià)值傳遞。可以說(shuō)，誰(shuí)能率先完成從“推銷(xiāo)”到“營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能在下一階段的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)得主動(dòng)。
一、“推銷(xiāo)式醫(yī)療”的困境與成因
“推銷(xiāo)式醫(yī)療”并非純粹惡意，它在特定階段的確為醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來(lái)了快速增長(zhǎng)。在醫(yī)療信息不對(duì)稱(chēng)、技術(shù)主導(dǎo)一切的時(shí)代背景下，機(jī)構(gòu)和醫(yī)生掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，服務(wù)設(shè)計(jì)往往圍繞“我們有什么項(xiàng)目”“我們能開(kāi)哪些檢查”進(jìn)行。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，項(xiàng)目被打包為套餐，通過(guò)話(huà)術(shù)吸引、廣告吸睛，意圖快速轉(zhuǎn)化客戶(hù)。而患者，往往在“導(dǎo)診－檢查－繳費(fèi)－治療”的標(biāo)準(zhǔn)流程中，逐步失去判斷能力，淪為消費(fèi)對(duì)象。
但隨著社會(huì)發(fā)展，醫(yī)療信息變得透明，患者獲取知識(shí)的能力顯著增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“體檢騙局”“過(guò)度醫(yī)療”的討論頻頻登上熱搜，一旦服務(wù)結(jié)果與患者預(yù)期不符，就容易引發(fā)不信任甚至投訴維權(quán)。同時(shí)，推銷(xiāo)式醫(yī)療的短期交易屬性，也決定了客戶(hù)不會(huì)成為機(jī)構(gòu)的忠實(shí)用戶(hù)，形成“只來(lái)一次、從不復(fù)購(gòu)”的困境。
更值得警惕的是，在“推銷(xiāo)為王”的機(jī)制下，醫(yī)院管理者往往忽視了醫(yī)護(hù)的職業(yè)尊嚴(yán)與專(zhuān)業(yè)倫理，推動(dòng)一線(xiàn)醫(yī)生參與創(chuàng)收甚至“銷(xiāo)售”。長(zhǎng)此以往，醫(yī)療職業(yè)的價(jià)值感被消解，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)士氣下滑，管理效率也難以提升。
二、“營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療”的本質(zhì)轉(zhuǎn)變
要真正擺脫推銷(xiāo)式醫(yī)療的陷阱，首先必須在觀(guān)念上完成一次“認(rèn)知躍遷”。營(yíng)銷(xiāo)，不是賣(mài)廣告，更不是話(huà)術(shù)技巧，而是一種從客戶(hù)角度出發(fā)、以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的系統(tǒng)服務(wù)思維。醫(yī)療行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療”，其核心是以患者為中心，圍繞患者的真實(shí)健康問(wèn)題、就醫(yī)路徑、心理行為等因素，設(shè)計(jì)有溫度、有信任、可持續(xù)的健康管理服務(wù)。
比如，在結(jié)節(jié)類(lèi)慢病管理中，過(guò)去往往采用“套餐促銷(xiāo)”的方式吸引客戶(hù)，而真正的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)是深入理解患者對(duì)“良惡性”的焦慮，對(duì)“過(guò)度手術(shù)”的擔(dān)憂(yōu)，對(duì)“慢性疾病控制”的不確定，通過(guò)專(zhuān)業(yè)評(píng)估、精準(zhǔn)分級(jí)、醫(yī)學(xué)科普、行為干預(yù)和長(zhǎng)期隨訪(fǎng)，為其提供一整套“解決問(wèn)題”的閉環(huán)方案。營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)不是“我們要賣(mài)什么”，而是“患者到底擔(dān)心什么”；終點(diǎn)不是成交，而是“客戶(hù)是否信任我們、愿意復(fù)診、主動(dòng)推薦”。
“營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療”要求醫(yī)院跳出項(xiàng)目思維，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)服務(wù)思維；跳出短期營(yíng)收目標(biāo)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期客戶(hù)價(jià)值；跳出冷冰冰的檢查流程，轉(zhuǎn)向有情感、有認(rèn)同的健康陪伴。這種模式，看似慢、成本高、轉(zhuǎn)化低，但一旦建立信任、形成口碑，其所帶來(lái)的客戶(hù)粘性、品牌美譽(yù)度和可持續(xù)增長(zhǎng)，是傳統(tǒng)推銷(xiāo)模式無(wú)法企及的。
三、從理念到實(shí)踐：營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療的三大轉(zhuǎn)型路徑
首先，觀(guān)念的轉(zhuǎn)變是基礎(chǔ)。醫(yī)療服務(wù)提供者不再是單向傳遞信息的“專(zhuān)家”，而是要學(xué)會(huì)成為“聆聽(tīng)者”和“理解者”。只有真正理解患者，才能設(shè)計(jì)出有價(jià)值的服務(wù)。醫(yī)院管理者需要引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)從“我提供什么”切換到“客戶(hù)真正需要什么”的思維模式，比如了解４０歲女性面對(duì)乳腺結(jié)節(jié)時(shí)的心理變化，識(shí)別青少年家長(zhǎng)對(duì)孩子身高發(fā)育的擔(dān)憂(yōu)，從而提供個(gè)性化的干預(yù)策略，而不是千篇一律地推薦體檢項(xiàng)目或藥物套餐。
其次，是服務(wù)流程的系統(tǒng)化重構(gòu)。推銷(xiāo)式醫(yī)療往往注重單點(diǎn)轉(zhuǎn)化，缺乏服務(wù)流程的連續(xù)性。而營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療必須強(qiáng)調(diào)“服務(wù)路徑清晰、各環(huán)節(jié)可視、患者體驗(yàn)統(tǒng)一”。這意味著從首診引導(dǎo)到后續(xù)管理，每一步都要有明確目標(biāo)、統(tǒng)一話(huà)術(shù)和專(zhuān)業(yè)交付。以肺結(jié)節(jié)門(mén)診為例，不應(yīng)只是“影像學(xué)檢查＋專(zhuān)家會(huì)診”，而是要包括報(bào)告解讀、治療建議、營(yíng)養(yǎng)支持、復(fù)查提醒等多個(gè)環(huán)節(jié)，并形成服務(wù)包或管理計(jì)劃，供患者選擇和理解。
此外，持續(xù)關(guān)系的建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療的關(guān)鍵核心。在一次治療之外，如何通過(guò)醫(yī)生個(gè)人ＩＰ、健康內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社群互動(dòng)平臺(tái)，維系患者與醫(yī)院之間的信任關(guān)系？這不僅關(guān)乎復(fù)診率和復(fù)購(gòu)率，更關(guān)乎整個(gè)品牌形象的塑造。一個(gè)會(huì)“講故事”的醫(yī)生、一個(gè)能“出內(nèi)容”的科室、一個(gè)“有溫度”的社群，往往比任何廣告都更具傳播力和感染力。尤其在ＡＩ工具和智能終端普及的今天，利用小程序、公眾號(hào)、視頻平臺(tái)等多渠道進(jìn)行內(nèi)容投放與患者互動(dòng)，已成為基礎(chǔ)能力，而非可選項(xiàng)。
四、真實(shí)場(chǎng)景中的“營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療”實(shí)踐
越來(lái)越多機(jī)構(gòu)已經(jīng)在“營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療”的方向上做出積極探索。例如，某健康連鎖品牌將“兒童科學(xué)長(zhǎng)高管理”定義為服務(wù)入口，而不是單純的“生長(zhǎng)激素治療”。他們通過(guò)基礎(chǔ)評(píng)估、中醫(yī)調(diào)理、家庭干預(yù)、運(yùn)動(dòng)處方和心理引導(dǎo)，形成一個(gè)“陪伴式”的成長(zhǎng)路徑。服務(wù)不再是一次性診療，而是從７歲陪伴到１５歲，構(gòu)建一種“家庭－醫(yī)生－平臺(tái)”三位一體的成長(zhǎng)關(guān)系。這種模式不僅讓家長(zhǎng)安心、孩子配合，更在整個(gè)社區(qū)中建立了強(qiáng)烈的信任口碑。
再比如，一家乳腺結(jié)節(jié)專(zhuān)科門(mén)診將“報(bào)告解讀”作為核心服務(wù)內(nèi)容，由專(zhuān)業(yè)醫(yī)生親自通過(guò)視頻、微信語(yǔ)音與客戶(hù)溝通報(bào)告意義、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、可能路徑，并結(jié)合營(yíng)養(yǎng)方案與中醫(yī)調(diào)理建議，制定月度健康追蹤計(jì)劃。相比單一的“乳腺套餐促銷(xiāo)”，這樣的服務(wù)更能讓客戶(hù)感受到專(zhuān)業(yè)、有溫度、有責(zé)任，從而自愿參與復(fù)查和家庭推薦，形成良性循環(huán)。
五、建設(shè)“營(yíng)銷(xiāo)型醫(yī)療”的組織基礎(chǔ)
要真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療，不僅需要醫(yī)生“懂患者”，還需要組織系統(tǒng)“配醫(yī)生”。醫(yī)院必須從戰(zhàn)略高度明確服務(wù)轉(zhuǎn)型的方向，建設(shè)“服務(wù)產(chǎn)品部”“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)組”“患者關(guān)系中心”等職能部門(mén)，支撐醫(yī)生專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)服務(wù)，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)完成客戶(hù)理解、內(nèi)容生產(chǎn)、流程設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)追蹤。
此外，醫(yī)生品牌的塑造將是營(yíng)銷(xiāo)型醫(yī)療的重要資產(chǎn)。一個(gè)有內(nèi)容、有溫度、有風(fēng)格的醫(yī)生，能夠快速贏(yíng)得患者信任，形成持續(xù)的影響力與轉(zhuǎn)化力。醫(yī)院管理者應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)生ＩＰ化建設(shè)，支持其科普內(nèi)容發(fā)布、患者互動(dòng)運(yùn)營(yíng)與在線(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)化，讓醫(yī)生成為連接醫(yī)療與客戶(hù)的“信任入口”。
同時(shí)，技術(shù)也是不可或缺的驅(qū)動(dòng)力?；诳蛻?hù)行為數(shù)據(jù)、健康檔案、服務(wù)偏好構(gòu)建ＣＲＭ系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期的精準(zhǔn)分層管理與個(gè)性化服務(wù)推薦，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)型醫(yī)療的基礎(chǔ)設(shè)施。ＡＩ輔助診療、智能客服引導(dǎo)、服務(wù)跟蹤提醒等功能，能夠極大提升效率與體驗(yàn)，為人性化的醫(yī)療服務(wù)提供“數(shù)智化底座”。
六、誰(shuí)理解患者，誰(shuí)就擁有未來(lái)
“推銷(xiāo)式醫(yī)療”是一種以交易為目的的表層行為，其本質(zhì)是效率驅(qū)動(dòng)、短期驅(qū)動(dòng)，最終導(dǎo)致客戶(hù)不信任、服務(wù)難持續(xù)。而“營(yíng)銷(xiāo)式醫(yī)療”則以信任為起點(diǎn)、以?xún)r(jià)值為核心，是從“賣(mài)什么”轉(zhuǎn)向“為誰(shuí)服務(wù)”的根本躍遷。
在這個(gè)以健康為中心、以患者為主導(dǎo)、以體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)的新時(shí)代，誰(shuí)能更深刻地理解患者，誰(shuí)就能贏(yíng)得未來(lái)。真正具備系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不僅能構(gòu)建長(zhǎng)效的客戶(hù)關(guān)系，還將贏(yíng)得社會(huì)認(rèn)可、行業(yè)尊重與持續(xù)增長(zhǎng)的確定性。對(duì)于每一個(gè)立志于高質(zhì)量發(fā)展的醫(yī)療組織來(lái)說(shuō)，從推銷(xiāo)走向營(yíng)銷(xiāo)，不僅是趨勢(shì)所向，更是生存所需。
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