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讀了菲利普?科特勒的《營銷管理》一書后，使我深刻地認識到
線上世界的迅猛發(fā)展及其帶來的營銷變革和挑戰(zhàn)。我們可以簡單的認為，線上世界已占第一位，而線下世界處于第二位，這就是＂顛覆的邏輯＂的來源。
一、醫(yī)院加強運營與營銷管理的背景。如今，醫(yī)院門診量、住院病人數、業(yè)務量大幅度下降，入不敷出成為絕大部分醫(yī)院的運行現狀，加之正處于醫(yī)改進入深水區(qū)的關鍵時刻，研究如何加強經濟管理成為醫(yī)院的必修課。同時，為管好醫(yī)保＂錢袋子＂，國家醫(yī)保局建立飛行檢查工作機制，＂飛行檢查＂被引入到醫(yī)?；鸬娜粘１O(jiān)管，醫(yī)保對醫(yī)院展開越來越嚴格的控費行動，醫(yī)院的嚴冬已經到來。因此，我們需要從政策背景、經濟背景、藥耗管理、資產管理等方面深刻理解醫(yī)院應該如何貫徹落實＂經濟管理年＂活動。國家衛(wèi)生健康委員會、國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《關于開展＂公立醫(yī)療機構經濟管理年＂活動的通知》，要求公立醫(yī)院運營管理應重點關注三個方面內容：一是強化價格管理，規(guī)范醫(yī)療業(yè)務和價格行為；二是加強財務管理，夯實經濟管理基礎；三是推進業(yè)務財務融合，促進經濟管理提質增效。
二、加強品牌創(chuàng)建。＂經典的邏輯＂是凱勒提出的品牌共鳴模型，即首先建立品牌突出性（即廣泛的品牌認知），然后是建立品牌意義（即品牌定位），再是品牌反應，最后是形成強烈積極的品牌關系。這個模型概括了品牌創(chuàng)建＂自下而上＂的步驟，即從金字塔的底部向上發(fā)展，在廣泛的患者認知基礎上，不斷升級轉化，最后少部分患者與品牌形成忠誠關系。然而，在線上世界，這個步驟可能是顛倒的，即為＂自上而下＂的步驟。例如，小米的品牌創(chuàng)建是先從產品體驗出發(fā)尋找少數用戶群體，共同參與開發(fā)，建立非凡的品牌關系，再借力社會化媒體和口碑營銷不斷擴大用戶群體，最后形成廣泛的品牌知名度。凱勒的影響及貢獻就在于：把品牌化納入營銷戰(zhàn)略，成為市場營銷的制高點，品牌戰(zhàn)略的核心是追求長期發(fā)展和價值成長，患者會告知醫(yī)院他們需要什么樣的服務。我們所有的品牌都會成為一種好的力量，每個品牌背后都會有超過成千上萬甚至更多的粉絲支撐來驅動我們改變，因此，醫(yī)院使命的一部分就是可持續(xù)發(fā)展，具體來講，就是在收入增加的同時減少對外界的負面影響，履行醫(yī)院的社會責任。
三、醫(yī)院的營銷價值與運營。在沒有足夠支撐醫(yī)院盈利服務需求的情況下，財務、運營、會計和其他管理工具即使運作的再好，也是枉然，有患者才會有利潤，營銷可以創(chuàng)建強勢的品牌和忠實的客戶群，是能增加醫(yī)院價值的無形資產。醫(yī)院必須不斷前進，如果疏于監(jiān)管患者和競爭者，不持續(xù)完善其價值供應及營銷策略、運營手段，或者不滿足其員工、患者、供應商和政府等相關者的利益，那么醫(yī)院所承擔的風險是巨大的。市場營銷關乎社會需要的識別與滿足，最簡單的定義是＂有利可圖地滿足需求＂，也就是把私人的或者社會化的需求轉變成了非盈利的、可持續(xù)發(fā)展的服務機會。醫(yī)院管理者應該把營銷管理看成是選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客戶價值，來獲取、維持和增加患者的藝術和科學。患者和醫(yī)院共同創(chuàng)造價值，以及理解價值創(chuàng)造和價值分享的重要性，已經成為現代營銷思想發(fā)展過程中的重要主題。
四、醫(yī)院營銷管理的目的。就是很好地了解和理解患者以讓醫(yī)療服務產品適合患者并實現自我銷售，理想情況下，可以讓患者產生積極主動來醫(yī)院購買醫(yī)療服務的意愿，隨后，醫(yī)院需要做的事就是提供足夠的醫(yī)療產品和醫(yī)療服務?？v觀歷史，從營銷價值到定價理解：價格在大多數情況下是由買賣雙方協(xié)商制定的，討價還價在很多領域仍然是一項常規(guī)動作。一直以來，價格是買方做出選擇的一個主導因素，醫(yī)保就是買方，代表政府和患者向醫(yī)院購買醫(yī)療服務。許多醫(yī)院管理者和醫(yī)院工作人員沒有從營銷管理的高度理解定價問題，仍然認為成本加上利潤就應該是價格，即醫(yī)院收多少錢，醫(yī)保和患者就應該付多少錢。從經濟學的角度出發(fā)，價格是由商品和服務的購買者決定的，而不是提供者決定的，是先有價格后有成本，是價格決定成本而不是成本決定價格。在醫(yī)療服務收費項目和價格一定的情況下，醫(yī)院要想生存和發(fā)展，必須要控制成本，從有效產出、庫存和降低運營費用三個方面加強管理。對于任何一家醫(yī)院而言，有效地制定和實施定價策略需要全面理解醫(yī)保和患者的價格心理，并掌握一套系統(tǒng)化的方法來適應醫(yī)療服務價格的設置、調整和改變。
五、價值和滿意度?；颊哌x擇他們認為能夠感知帶來最大價值的醫(yī)療服務，價值通常是感知到的有形利益、無形利益和成本的總和，主要是質量、服務和價格的組合，他們被稱為顧客價值三元組。價值認知與質量和服務成正比，與價格成反比?；颊邼M意度反映了一個人對服務感知性能與期望關系的判斷，如果服務性能達不到預期，則患者會失望；如果與預期匹配，則患者會滿意；如果超出預期，患者會很愉悅。
公立醫(yī)院的任務是在保持和提升患者及社會長期福祉的同時，確定目標市場的需要、欲望和興趣，并且比競爭對手更快、更有效地滿足需求。信息、傳播和流動性的擴展使得患者可以更好地做出決策，并與他人分享他們的喜好和觀點。醫(yī)院必須始終勇往直前，不斷創(chuàng)新服務，與患者需求保持密切聯(lián)系并尋找新的競爭優(yōu)勢而不是只依賴過去的優(yōu)勢。營銷觀念作為一種以患者為中心、先感知再響應的理念而出現，他關注買方需求，考慮的是如何通過服務及與創(chuàng)造、遞送并最終服務相關的所有環(huán)節(jié)來滿足患者需要。關系營銷致力于與主要患者群建立相互滿意且長期的關系以獲得和維持醫(yī)院業(yè)務，醫(yī)院需要通過重點關注那些優(yōu)質患者、服務和渠道，實現利潤增長；通過建立患者的客戶忠誠，從每一位患者那里獲取更大的患者群體；需要估計患者的終身價值并設計服務和制定價格來為患者提供終身服務。
總之，績效營銷要求理解營銷活動和項目給醫(yī)院和社會帶來的財務和非財務回報。不能以單一的醫(yī)療收入作為對員工的績效考核指標，醫(yī)院需要既要解讀醫(yī)療市場份額、患者流失率、患者滿意度、醫(yī)療服務質量和其他績效考核指標；也要考慮營銷活動和項目的法律、道德、社會和環(huán)境影響。
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